最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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