最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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