整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBjiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(y1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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